Mjesecima nam nitko iz PR službe nije htio odgovoriti na pitanja o tome u kojim medijima i po kojem kriteriju HEP plaća oglase, a kad smo se pozvali na ZPPI saznali smo tek da svoje kampanje oglašavaju u stotinjak medija u Hrvatskoj, te 30-a u Sloveniji i Srbiji
Piše: Saša Paparella
Mediji se danas uglavnom financiraju oglasima, a jedan od važnijih oglašivača su velike kompanije. Pritom je najlakše dobiti oglas od onih koje su u državnom vlasništvu. Nakon privatizacije velikih oglašivača poput Croatia osiguranja, najveći je ostao HEP, koji je u stopostotnom vlasništvu države. Zato smo još u svibnju 2021. poslali prvi u nizu upita o tome kolika je bila ukupna vrijednost oglasa koje su tvrtke iz HEP grupe u 2020. objavile u raznim medijima (tisak, portali, TV, radio…), uz specifikaciju vrijednosti tih oglasa. Zanimalo nas je i po kojem se kriteriju određivalo u kojem će se mediju pojedini oglas objaviti, ali i tko odlučuje o raspodjeli tih oglasa – HEP ili neka agencija kojoj je taj posao povjeren; ako je agencija, tko ju je odabrao? A zapravo nas je najviše zanimalo u kojoj mjeri se taj ogroman oglašivački potencijal koristi za pripitomljavanje znatiželjnih medija.
Nažalost, niti nakon više ponovljenih upita nismo uspjeli dobiti odgovore na naša pitanja, pa čak nismo uspjeli dobiti običnu potvrdu primitka maila. Zato smo se potkraj 2021. preorijentirali na Zakon o pravu na pristup informacijama (ZPPI), no ni tada nismo dobili zadovoljavajuće odgovore o tome koliko novca godišnje HEP daje medijima, te tko i po kojem kriteriju o tome odlučuje.
“HEP je, sukladno strateškim odrednicama kompanije, u suradnji s medijskim revizorom, u natječajnoj dokumentaciji za medijski zakup definirao bazu medija koji mogu doći u obzir prilikom izvedbe svake pojedinačne kampanje, a koja uključuje više od stotinu medija u Hrvatskoj, te oko 30 na tržištima Slovenije i Srbije. Kriteriji za odabir medijskog miksa ovise o svakoj pojedinoj kampanji, a s obzirom na ciljeve, ciljanu publiku i željenu teritorijalnu pokrivenost (nacionalna ili lokalna razina). Odabir medijskih kanala ovisi o njihovoj relevantnosti što se za svaki pojedini slučaj utvrđuje na temelju objektivnih metričkih pokazatelja. Kriterij za odabir određenog medija unutar media planova je CPP (cost per point – cijena zakupa pažnje po postotnoj jedinici ciljne skupine)”, odgovoreno nam je. Doznali smo i da postoje tri varijable koje se analiziraju za pojedine grupe medija. “Prva je TV – TRP (target rating point) i izražava se postotno. To je postotak ciljne skupine koja gleda određenu emisiju. Rangiranje TV kanala (investicijski mix) ovisi o varijabli CSHR % (channel share – postotak pažnje određenog kanala u ukupnom zbiru). Potom, PRINT – AIR (average issue readership) – postotak ciljne skupine koji čita određeno izdanje. Te napokon RADIO – AL (average listenership) – postotak ciljne skupine koji sluša određenu radio postaju. Agencija za predloženi medijski miks mora brojčano dokazati opravdanost investicije u određeni medijski kanal uz izračunati povrat investicije. Naziv agencije koja provodi usluge zakupa medijskog prostora kao i ukupna vrijednost ugovora dio su javno dostupnih informacija objavljenih na web stranicama HEP grupe www.hep.hr. Iznošenjem ostalih pojedinosti iz ugovora konkurencija bi imala uvid u tržišnu i marketinšku strategiju HEP-a, čime bi se nanijela šteta HEP-u kao trgovačkom društvu koje posluje na otvorenom tržištu”, navedeno je u odgovoru iz kojeg skoro ništa novog nismo saznali.
